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2025年，全年策劃136個話題，登上76次抖音熱榜，暑期節(jié)點視頻播放量達到5.2億——這是上海海昌海洋公園在抖音生活服務的內容表現(xiàn)。這些數(shù)字背后，品牌也實現(xiàn)了實打實的生意躍升：支付GMV增長25%，酒店板塊增長50%。
亮眼的成績背后，不禁要問：它是如何做到的？當?shù)鲜磕�、樂高、哈利波特制片廠等國際項目扎堆長三角，當各類海洋館開始分流客源，在抖音生活服務平臺，上海海昌海洋公園找到了自己的增長節(jié)奏。
Part 1 樂園行業(yè)IP當?shù)�，�?ldquo;鮮活參與感”依然稀缺
在主題樂園行業(yè)，新的競爭格局正在發(fā)生。
一方面，傳統(tǒng)樂園模式的“新鮮感”已不如前。當國際品牌動漫形象和故事資產，在世代更新中，逐漸褪色；當過山車的高度、游樂區(qū)的設施等硬件迭代的速度趕不上用戶對新鮮感的追求，行業(yè)勢必尋求新的增長點。
另一方面，更顯著的變化，源自于消費者端對“心價比”的需求。隨著用戶年齡結構和文化環(huán)境等因素的變化，今天，消費者在主題樂園不僅追求“看到了什么”，更在意“內心體驗到了什么”。這種對“體驗感”“參與感”的重視，正在重塑文旅消費的底層邏輯。
當虎鯨躍出水面激起浪花，當北極熊翻身打滾撞擊冰面，這些稀缺的即時體驗不可復制、不可授權，這成為了上海海昌海洋公園“走進用戶內心”時獨有的優(yōu)勢。但稀缺不等于轉化。如何讓用戶真切感受到動物的靈性？如何讓千里之外的客戶，有充足的理由完成決策？聚焦行業(yè)態(tài)勢和消費趨勢，上海海昌海洋公園在抖音生活服務回答了這一問題：
結合自身獨一無二的海洋資源，突出差異；從用戶的“參與感”出發(fā)，設計內容；最終，以優(yōu)質的產品、精細化的運營，將用戶的期待放大成為好生意、以及連續(xù)不斷的復購。
Part 2 三大策略，讓海洋內容成為增長引擎
2025年，上海海昌海洋公園圍繞這套資源跑通了三個關鍵策略——用內容放大資源價值、用造節(jié)激活體驗、用達播打開新客群。
1、以海洋文化為底色，把獨特資產變成內容源點
“海昌最讓游客心動的核心競爭力，我認為是海洋生物資產、海洋文化、海洋科普知識。”上海海昌海洋公園副總經理姜陸說。以這一資產為基礎，“我們在乎如何把‘情緒’做成生意。”
抖音上多動物矩陣賬號粉絲數(shù)突破1100萬；而虎鯨吃冰和搓澡的素材，單條視頻最高曝光量達到1.1億。圍繞它，上海海昌海洋公園策劃了“虎鯨搓澡工招聘”的話題，登上了熱搜，引發(fā)全網討論。除了虎鯨，北極熊、白鯨、海獅、企鵝……十萬只珍稀海洋動物，構成了上海海昌海洋公園區(qū)別于所有同行的最核心的差異化壁壘。
實際上，在上海海昌海洋公園的內容經營中，動物只是起點；真正讓上海海昌海洋公園內容體系跑通的，是它打造了一種“人人都是創(chuàng)作者”的企業(yè)文化。據姜陸介紹，在抖音，上海海昌海洋公園從0到1孵化了十多個動物和保育員賬號，讓一線員工成為海洋故事的發(fā)現(xiàn)者與傳播者。這些賬號不以帶貨為目的，只是持續(xù)記錄動物成長和人與動物的互動。與此同時，園區(qū)內的十大明星劇目的高光片段、奧特曼和航海王主題區(qū)的沉浸式體驗，也成為內容的天然素材。
當用戶因為一條有趣的動物視頻關注賬號，后續(xù)持續(xù)看到動物成長、保育員故事、演藝片段、IP新玩法，就會逐漸形成情感黏性。這種黏性，最終轉化為到訪意愿和復購動力。全年136個話題策劃，76次熱搜上榜，暑期節(jié)點視頻播放量5.2億——這些數(shù)據背后，是上海海昌海洋公園把核心資源轉化為線上內容、再用線上內容反哺線下生意的完整路徑。
2、一年六大主題節(jié)日，用深度有節(jié)奏的經營填平淡季
主題樂園的淡旺季，是天然的經營難題。開學后的9月、國慶后的10-11月，通常都是客流低谷。
上海海昌海洋公園的解法是：用造節(jié)激活體驗，把淡季變成次旺季。2025年，園區(qū)把全年的造節(jié)頻次從四次提升到六次，也就是說，平均每兩個月就有一場大型主題事件。與傳統(tǒng)節(jié)慶不同，上海海昌海洋公園的造節(jié)融合了非遺、戲劇藝術、賽博朋克、二次元IP等多元元素，通過“文旅劇游”的設計，推動游客從旁觀者轉變?yōu)檎嬲膮⑴c者。
看向細節(jié)，這些節(jié)慶不是簡單的掛名促銷，而是圍繞獨家海洋資源、節(jié)點特色，重新設計游玩體驗。2025年1-2月春節(jié)檔，園區(qū)主推“海洋神仙節(jié)”，把非遺元素融入海洋主題，適合闔家歡聚；暑期檔，主推“虎鯨造浪節(jié)”，以虎鯨表演為核心疊加夜場演藝，滿足游客夏日納涼休閑需求。9-11月期間，上海海昌打造“山海萬秀節(jié)”，結合萬圣節(jié)氛圍，打出“滬上最長節(jié)目單”——全天候300余場國潮演繹、六大驚悚屋、十大萬圣劇目，300多個NPC帶用戶“一秒入戲”。
優(yōu)質的“節(jié)”，也為線上銷售提供了推力。“山海萬秀節(jié)”期間，上海海昌在抖音打造專場直播，單場GMV突破1200萬，活動期間六次登上熱搜，話題曝光量達4.2億。高頻造節(jié)的本質，是用主動的體驗節(jié)奏，對沖被動的客流周期，讓老用戶有理由反復到訪，讓新用戶被持續(xù)的沉浸感吸引。
3、深耕達播矩陣，成為破圈增長引擎
2025年之前，達人直播在上海海昌海洋公園的渠道占比并不高。但過去一年，品牌深度布局達播矩陣，與品牌自播板塊形成協(xié)同，生意進一步放大各板塊增長。
在門票板塊上看，過去一年，上海海昌達播矩陣核銷GMV同比增長146%；更重要的是，達播帶來的外地客交易占比從43%躍升至67%這意味著，達播不僅拉動了銷量，還幫助上海海昌海洋公園突破地域限制，激活了長三角乃至全國的潛在用戶。
酒店板塊的達播增長同樣顯著。3月起，上海海昌海洋公園嘗試酒店達播，招募約180位達人，采用“頭部達人開播+中部達人承接+官播配合”的組合打法，單次消耗4500多間夜。6月，酒店直連系統(tǒng)打通后，節(jié)假日可以實現(xiàn)更靈活的價格調控，進一步放大了達播的效能。2025年，上海海昌在酒店板塊在抖音生活服務總體增長50%，其中達播渠道增長148%。
除了規(guī)模的擴張，在直播間形態(tài)上，上海海昌海洋公園也不斷創(chuàng)新。在官方直播間，海昌將無人機、水下攝影、走播多種形式整合，實現(xiàn)了海陸空多場景的沉浸式直播，“綜藝感”十足，門店累計曝光量達4150萬。端午節(jié)期間，上海海昌海洋公園推出9.9元兒童引流票+雙人票組合，在迭代后直播矩陣的推動下，兒童票單票種銷量超過3萬張，登頂抖音生活服務全國游玩類目日榜榜首。
從偶爾嘗試、到常態(tài)化配置，從拉動銷量、到優(yōu)化客群結構，自播與達播協(xié)同，已經成為上海海昌海洋公園在抖音生活服務的核心增長引擎。
Part 3 在“內容-生意”的閉環(huán)中，突破生意增長的天花板
消費者愿意為“參與感”買單，主題樂園需要回答3個問題：如何激發(fā)用戶參與的想象和熱情？如何承接用戶的需求？如何放大效果，找到更多消費者。上海海昌海洋公園在抖音生活服務的實踐，實際上以三條解決思路，打動了生意的“閉環(huán)鏈路”：
第一，用體系化的內容矩陣，多層次、高頻次地激活用戶心智。在抖音，海昌的內容體系不是單點作戰(zhàn)，而是分層、高頻地與用戶互動。官方賬號之外，這里有15個動物賬號記錄“胖豆丁”們的生活，十多個保育員賬號講述有趣的日常。不同類型的賬號，對應不同興趣圈層；不同視角的內容，反復強化用戶對“鮮活海洋體驗”的認知。當用戶因為一條虎鯨視頻關注賬號，后續(xù)持續(xù)看到動物成長、保育員故事、演藝片段、IP新玩法，情感黏性就在一次次觸達中累積，最終自然轉化為消費。
第二，用立體化式的轉化布局，把內容流量變成生意增量。 “體驗化內容”充分積累的用戶興趣后，還必須實現(xiàn)從“種”到“拔”的一躍。上海海昌的解法是：讓自播和達播形成合力，構建全方位的轉化觸點。自播側不斷創(chuàng)新形態(tài)，把直播間變成“海陸空體驗場”；達播側深度布局矩陣，采用“頭部開播+中部承接+官播配合”的組合打法。自播做深體驗、建立信任，達播做寬覆蓋、觸達新客，兩者協(xié)同，讓用戶興趣在多個觸點完成轉化。
第三，用造節(jié)實現(xiàn)人群拓圈，從區(qū)域走向全國。細看海昌一年多次造節(jié)，就會發(fā)現(xiàn)，它每一次都在裝不同年齡層的喜好：春節(jié)“海洋神仙節(jié)”吸引家庭客群，暑期的“虎鯨造浪節(jié)”覆蓋親子與年輕人，萬圣的“山海萬秀節(jié)”用國潮演繹和NPC互動捕獲Z世代。奧特曼IP觸達兒童與情懷家長，航海王主題區(qū)則精準吸引二次元愛好者。當不同圈層的人，都能在其中找到自己感興趣的內容，海昌的用戶結構自然發(fā)生拓圈——達播帶來的外地客交易占比提升24%，品牌開始真正走出上海，鏈接起全國消費者。
從2021年上線抖音，到2025年抖音生活服務單平臺支付GMV增長25%、酒店增長50%，上海海昌海洋公園跑通的不是流量技巧，而是一套以體驗化內容為基礎、用造節(jié)和達播協(xié)同驅動、用新的內容形式進一步放大的經營邏輯。當用戶參與感成為生意的源頭，增長就不再是偶然。（許嘉銘）
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